دانلود بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان

بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان در 62 صفحه ورد قابل ویرایش

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	47 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	62

بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان

ترویج وفاداری به مشتری:

همگام با ابزارهای جدیدی که در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب کرد بهتر است احتمال این را بدهید که برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی که نشسته اید و دارید برای یک نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می کشید، آنها نیز ممکن است همین کار را با مشتریانتان بکنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند که به کشورهای بیگانه حمله کردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون کنند و سرزمینشان را فتح کنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب کنیم در حالی که اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض کنید شما 20 سهم دارید و تلاش می‎کنید آنرا به 25 برسانید. اگر این کار 5 میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا کنید که همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیم Bozell Direct من با روش فوق روی یک محصول غذایی بسته بندی شده کار می کردند تا برایش بازاریابی کنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال که یک میلیون دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه کمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممکن است خیلی کم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و کارآئی آن قضاوت کرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینکه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یک میلیون دلار که برای این کار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی 5 برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید که احتمالا مشتریان فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واکنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممکن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، 10% سود بیشتری بدست آوریم تا اینکه دنبال 10% مشتری جدید دیگری بگردیم.

پایان بازاریابی:

طبق نظریه پروفسور «فیل کتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند:

«مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان که رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است که بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد.

در کتاب انقلابی بازاریابی (کتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوکوین جی کلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می کنند و معتقدند که یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اکتسابی) بسیار مهم تر از این است که مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه). آنها این نظریه را همانگونه که در جدول 1-8 آمده به تصویر کشیده اند.

هزینه برنامه	ارزش برای بازاریابی	تلاش برای بازاریابی	نوع مشتری
زیاد	کم	زیاد	مشتری جدید(اکتسابی)
متوسط	زیاد	متوسط	مشتری فعلی (نگهداری)
کم	متوسط	کم	مشتری فعلی (توسعه)

منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاریابی (مارکهام، انتاریو)

تبدیل امتحان کنندگان جنس به مشتری (دائمی)

سرمایه های زیادی صرف این می‎شود که برای خریدار فرصتی فراهم آورد تا محصول یا سرویس ارائه شده را امتحان کند. متاسفانه تمام افرادی که جنسی را امتحان می کنند دوباره آنرا نمی خرند حتی اگر آن جنس تاثیر مثبتی بر روی مشتری گذاشته باشد، حتی اگر جریانات منطقی باشد و حتی اگر قیمت مناسبی داشته باشد. وقتی مشتری را ترغیب به امتحان آن جنس می کنیم به این مقاومت های پنهانی موجود باید غلبه کنیم که شامل عادت، جبر، ناآشنائی و یا فراموشکاری محض؛ می‎باشد. (مثلا) در مورد آبمیوه ای مثل  V-8 جملاتی نظیر «من قبلا آبمیوه V-8 را خورده ام» یک روش جالب و متداول آگهی دادن در نشریات است. البته با علم به اینکه مصرف کنندگان همیشه همان انتخاب خود را نمی خرند. برای من جالب بود برخی از بازاریابان آنقدر خود را درگیر این مسئله می کنند تا مشتری را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خویش را به مرد م عرضه می دارند بدون اینکه مشتری انگیزه ای جهت خرید مجدد داشته باشد. برای خرید اول تخفیف درنظر می گیرند ولی از خرید دوم خبری نیست.

متخصصان بازاریابی مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان کردن جنس لازم است بلکه بایستی امتحان کردن به خریداری تبدیل شود. در غیر این صورت این سیگارهای جدید با ظاهری خوب یا نمونه غذاهای غله ای در گوشه خیابان و یا نمونه هایی که در سوپرمارکتها جهت چشیدن عرضه می‎شوند با هر نوع بسته بندی که داشته باشد انگیزه ای جهت خرید ایجاد نمی کنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغیب مشتری برای خرید دوم کاری جز اتلاف وقت نیست. کسانی که از طریق سفارش پستی، تجارت می کردند مدتهای مدیدی توسط آگهی دهندگان به فراموشی سپرده شدند. بنابراین وقتی به این مشکل برخوردند ترجیح دادند روشی را بکار گیرند تا از عهده این مشکل برآیند. ارزش «تبدیل امتحان کننده به مشتری» حتی در واژه سفارش پستی نیز مهشود است . ما برای توصیف مشتری یکبار مصرف از عباراتی نظیر مخاطب، امتحان کننده، و آغازگر استفاده می کنیم و بعدا این عبارات تبدیل به مشتری، اعضاء و مشترک (آبونمان) خواهد شد. وقتی من انجمن “capital Record" را اداره می کردم هرساله یک میلیون مخاطب به ما محلق می شدند که در جستجوی این قبیل خدمات رایگان مرسوم در آن زمان بودند.

اما واژه اعضا را برای آنهایی که خریدهای لازم را می کنند و پرداخت پول براساس زمانی صورت می‎گیرد بکار می بریم. معمولا مجلات نیز نسخه های رایگان یا با نرخ ارزان به مشتریان ارائه می کنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب برای متقاضیان می کنند. اما در اکثر موارد فقط نیمی از آنها مشترک خواهند شد. و تنها نیمی از این افراد پس از اولین اشتراک مجددا این کار را انجام می دهند.

شرکتهای سرمایه دار به دلایل خاصی برای یافتن مشتری اقدام به نامه نگاری فراوان و یا درج آگهی در روزنامه می کنند. اما این افراد تا زمانی که برای بار دوم اقدام به ارسال نامه نکنند اهدا کننده (خدمات) تلقی نمی‎شوند. و تنها در صورتی شرکتها می‎توانند راجع به این نوع روابط نامه نگاری، قضاوت کنند که وضعیت مالی آنها بهبود یافته باشد.

تبدیل:

فرآیند تبدیل «امتحان کنندگان» محصول به «مشتری» در کار سفارش پستی تبدیل (conversion) نامیده می‎شوند. این مسئله جزء اصول اولیه کارهای تبلیغاتی در هر نوع کسب و کار است که با مشتریانش ارتباط مستقیم دارد. سوال اصلی این است که چرا در همه تجارتها نه تنها محصولات بسته بندی شده بلکه محصولات تولیدی، خدمات بازرگانی، و یا سایر سرویس ها و خدمات، نسبت به این مسئله با توجه بیشتری برخورد نمی‎شود.

کیت معارفه

این کار بایستی حتی از اولین مشتری شروع شود. شرکتهای سفارش پستی یک کیت معارفه و خوش آمدگویی با هدایای خاص برای مشتری می فرستند و با فروش محصولات خود شروع به ساختن این روابط می کنند. این روش می‎تواند در هر زمینه ای بکار برده  شود.

شرکت MCI توضیحات دوستانه ای برای دوستان جدید و اعضاء خانواده ها می فرستند. شرکت UPS برای مشتریان تجاری یک کیت جهت شروع به کار می فرستد. کارخانجات تولیدی اغلب دفترچه راهنمای استفاده از محصول را دوستانه توضیح داده و به چاپ می رسانند تا بگویند چگونه می‎توان از این محصول خریداری شده حداکثر استفاده را برد. اما تعداد این شرکتها کم هستند. چرا همه تولید کنندگان محصولات غذایی دستور طبخ و پیشنهاد سرو آنرا که مشهودترین روش در این زمینه است ارائه نمی دهند؟  با این روش ساده که می‎تواند درون یا روی بسته درج شود می‎توان اطلاعات ارزشمندی را به مشتری داد تا انگیزه ای برای خرید مجدد  وی گردد. این کار حتی ممکن است آمار مصرف وی را نیز افزایش دهد. در حقیقت این روش در مقابل سایر روشهای مبتکرانه، روش ذکاوتمندانه ای نیست اما تلاش ولو اندک بهتر از هیچ است.

صداقت / فرآیند تبدیل

ارائه پیشنهاد ساده ای مانند «نمونه ای از این محصول را برای دوست خود بفرستید» می‎تواند ارزانترین و موثرترین روش تبلیغات پاره ای از محصولات باشد.

نکته قابل توجه آن است که مشتریان کیفیت یا عدم کیفیت محصولات را از دیدگاه خود به مشتریان دیگر منعکس می نمایند به این دلیل بهتر آن است که این نوع تبلیغ تنها برای مشتریان شناخته شده و قدیمی در نظرگرفته شود در اختیار همه خریداران قرار نگیرد. مثلا اگر حق اشتراک مجله کارت اعتباری و یا برگه پرشده بیمه را نمی فروشید، استفاده از روش بازاریابی «دوست یابی» اشتباه بوده از ریسک بالایی برخوردار است مگر آنکه از کم خطر بودن آنها در پرداخت حق اشتراک و تمدید کارت اعتباری و غیره مطمئن شوید. مطمئن تر آن است که این پیشنهادات بعدها پس از برقراری ارتباط با مشتری داده شده و یا تنها به مشتریان سود رسان ارائه گردد زیرا مشتریان سود رسان همیشه افرادی مانند خود را معرفی می نمایند.

دوستان و خانواده :

یکی از معروفترین کاربردهای تئوری حمایتی استفاده از طرح خانواده و دوستان MCI است که در این طرح MCI به مشتریان خود و آخرین کسانی که توسط آنها معرفی شده اند در خدمات تلفن راه دور تخفیف می‎دهد.

ثابت شده است که ارائه این پیشنهاد به مشتریان MCI بسیار موثرتر از تبلیغ آن از طریق وسایط ارتباط جمعی بوده است. براساس گزارشات واصله با این روش ساده هزاران نفر به MCI پیوسته اند.

GTE به سرعت با این پیشنهاد ساده به زنجیره پیوست و ATT با رد تبلیغات تلویزیونی ادعا کرد که پیشنهادی MCI باعث نگرانی بازاریابان تلفنی MCI شده است.

در بعضی از مواقع از این روش تبلیغاتی به بازاریابی شخص ثالث یاد می گردد زیرا در این نوع بازاریابی محصولات تنها به دارندگان کارت اعتباری و یا حساب بانکی ارائه می گردد.

بعنوان مثال شرکت “Compucard” جایزه خدمات مسافرتی را تنها به دارندگان کارت اعتباری بانک مرکزی اهداء می نمایند. مشکل آن است که ارائه این خدمات بسیار هزینه بردار است و منحصرا قابل استفاده مشتریان بانک مرکزی است. شکل دیگر آن است که تنها در اولین مرحله می‎توان این کارا عمل کرد به دلیل دامنة ارتباطات افراد با دیگر مراکز بویژه با کارخانجات و خرده فروشان تا حدودی باعث اعتراض دوستان می گردد.

همانگونه که در روشهای خلاق دیگر مشاهده می گردد زمانی که اصل یک نظریه غیرواقعی باشد، طبیعتا؛ روش های عملی جدید خود بخود ایجاد خواهد شد. بنابراین تا زمانی که چاپ این کتاب به پایان برسد روشها تبلیغاتی مؤثر و قابل لمس دیگر ارائه خواهد گردید.

دادن هدیه:

یکی اروشهای دیگر ایجاد ارتباط برای جذب افراد جدید، تشویق آنان با هدیه کردن محصولات و خدمات است، ارزش جایزه بیش از ارزش جنس مورد فروش است زیرا شکلی از یک نمونه محصول است که به صورت مؤثر باعث جذب خریداران جدیدی می گردد که بعدها خود از مشتریان انحصاری شرکت خواهند بود.

بعضی از جملات حق اشتراک چاپ تیتراژهای ویژهای را به عنوان هدیه مشترکان فعلی خود می دهند تا آنها را به دادن مجله به عنوان هدیه کریسمس به دیگران تشویق نمایند:

زمانی که تاریخ اعتبار جایزه اشتراک به پایان می رسد مشتریان مجبورند که خود حق اشتراک بپردازند. بار دیگر سفارشات پستی جانشین تکنیک شده و از این پس دنیای بازاریابی باید خودرا با آن تطبیق دهد.

“omaha stecaks” تمامی فعالیت تجاری خود را بر پایه دادن هدیه های شخصی برنامه ریزی کرد و در نتیجه افزایش میزان معاملات خود را در طول سال مدیون رضایت هدیه گیرندگان بود.

پس چرا Shadu Brook خریداران خود را با دادن بوقلمون های خود به عنوان هدیه تشویق می نماید و چرا فروشندگان شراب، اینکار را نمی کنند و چرا فروشندگان پیراهن و کراوات طفره می روند؟ زیرا همگی معتقدند، زدن برچسب تبلیغاتی بر روی جنس حاکی از داشتن خدمات ویژه به عنوان هدیه آسانتر است. اما مسئله فراتر از اینهاست و اشتیاق ما را به یافتن راههای دیگر جز آنچه تا کنون انجام داده ایم می طلبد.

فروش نیمه وقت

یکی دیگراز کاربردهای بازاریابی مستقیم آن است که مشتریان ویژه انتخاب شده و تبدیل به فروشندگان نیمه وقت می گردند. مشتریان دائمی گاها برای فروش محصولاتی که خود قبلا از استفاده کرده و از آن راضی بوده اند و نهایتاً برای پولسازی کلوپ، مدرسه، و کلیسا، غیره دعوت می گردند.

به وضوح می بینیم که این روش برای فروش محصولا ت از طریق خرده فروشان عملی نبوده و بیشتر مربوط به فروش مستقیم محصولات و خدمات به مشتری است. در نهایت اگر با نظریه من منبی بر اینکه برای فروش بهینه محصولات باید از تمامی کانالهای توزیع استفاده نمود موافق باشید، استفاده از این روش از هر طریق امکان پذیر است. به عنوان مثال، سازندگان «پنتاهاوس» براحتی می‎توانند از میان بهترین مشتریان زن شاغل خود کسانی را انتخاب نمایند تا در دفتر کار خود  ویا از میان همسایگان خود سفارش بگیرند. استفاده از این روش برای فروش لوازم آرایشی، اجناس مد روز جواهرات و محصولات چرم عملی است.

فروشنده نوار ویدئوئی که به تازگی از طریق نوار به آموزش مهارت های شخصی دست یافته معمولا جزو مشتاقان راسخ نوارهای آموزشی بوده و کار فروش را بهتر از ماهرترین کپی کنندگان نوار انجام می‎دهد.