بررسی نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا برای خدمات بانکی
مقدمه
درجهان
امروز که اقتصاد حرف اول را می زند و در جریان پر تلاطم اطلاعات که هر لحظه
انبوهی از اطلاعات جدید به آن افزوده می شود و هر کشوری به فراخور حال خود
از این اطلاعات بهره می گیرد و قدمی در مسیر پیشرفت برمی دارد. جا دارد که
ما ایرانیان نیز برای سربلندی و اعتلای میهن خود از هیچ کوششی فروگذار
نکنیم.
با نگاهی
اجمالی بر کشورهای پیشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتی
فرو می رود. چگونه این کشورها توانسته اند به این مراتب از پیشرفت مترقی
دست یابند؟
شاید یکی
از مهمترین دلایل این امر، اهمیت و ارزشی است که این کشورها برای امر
تحقیق و پژوهش قایل هستند. بودجه های عظیمی که در این کشورها برای تحقیق
صرف می گردد، خود مؤید این مسئله می باشد.
متأسفانه
در کشور ما، بخش کوچکی از بودجه صرف امر پژوهش می گردد که شاید همین مقدار
نیز در مسیر درست به جریان نیفتد. دسترسی به آمار و ارقام صحیح بسیار مشکل
است و این بخش به صورت انحصاری در اختیار دولت می باشد و در کل می توان
گفت، هنوز تحقیق و پژوهش در ایران به معنی واقعی جایگاه خود را نیافته است.
امروزه
هر یک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و
رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از عواملی که به بانکها در این
امر کمک می کند، مفهوم مشتری گرایی و بانک است. در این راستا بسیاری بانکها
تنها به الفاظی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته
اند.
کلید و
رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است. این
استراتژی باید مبتنی بر حل مسئله و مشکل مشتری از طریق نیازهای آشکار و
پنهان او در حال و آینده باشد. بانک باید نیازهای آینده مشتریان را پیش
بینی کرده و سعی کند آنها را تأمین کند.
تأمین
نیازهای موجود مشتریان به تنهایی کافی نیست، چرا که بانکهایی در ارائه
خدمات موفق هستند که بتوانند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند و به
بازاریابی توجه بیشتری کنند. به عقیده پیتر دراکر، دو شرط برای موفقیت هر
مؤسسه ای، بازاریابی و نوآوری است.
در این
پژوهش سعی بر آن است تا با تبیین مهمترین استراتژی های مبتنی بر مشتری
گرایی که اجرای آنها موفقیت بانک را تضمین می کند به تحقق این امر کمک می
کند.
این
تحقیق کوششی بسیار اندک است در راه کمک به بانکها و سرانجام در راه اعتلای
میهن عزیزمان. اگرچه در راه این پژوهش مشکلات عدیده ای از نظر زمانی، کمبود
منابع و آمار و حتی مالی سرراهمان بود، ولی در حد توان و بضاعت از هیچ
کوششی واگذار نکردیم.
در انتها
برخود لازم می دانیم مراتب تشکر و قدردانی خویش را از تمام کسانی که در
این راه ما را یاری کرده اند به خصوص خانم فریده فخری زاده، استاد امین
دلیری به خاطر راهنمایی ها و کادر کتابخانه پژوهشکده پولی و بانکی ابراز
داریم.
وجیهه خلیلی
فخرالسادات تولیت
زمستان 13
«فهرست مطالب»
عنوان صفحه
فصل یک ـ کلیات
1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
3ـ1ـ فرضیه ها
4ـ1ـ روش تحقیق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
بیان مسأله
2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
4ـ2ـ ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری
6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری
1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی
فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی
1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت
1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند
2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده
3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی
4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات
5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان
3ـ4ـ رابطة بین کیفیت خدمات و رضایت
4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری
5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان
2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان
3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان
7ـ4ـ بررسی شعارهای بانکهای ایرانی
فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی
ـ1ـ تعریف مسأله
ما در
این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی
در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح
بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.
تعریف بازاریابی:
بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن
اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی
بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک
نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که
باعث افزایش فروش می گردد.
اصطلاح
«بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به
معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه
عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا
مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف
مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می
کنند.
بازاریابی
به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت
محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و... تعریف گردیده است. تعریف کاملی از
بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور
فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه
فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق
فرآیند انجام معامله.
تأکید
اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در
بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که
نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.
تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».
در نظام
بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا
ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از
گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات،
خدمات امانی.
فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.
مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟
برای
روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به
یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه
بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت
سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته
بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت
در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید
به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود
پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است
بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند
خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد
که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که
نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا
سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند.
وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب
رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.
اکنون
باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه
بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور
مشروط مثبت است.
در ایران
بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی
انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک
بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای
بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش
خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی
دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی مالی کشور صورت می گیرد.
بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم
ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت
انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست
آورند.
در
راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی
دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند
بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
امروزه
صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه
خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال
پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه
ی 1960 تاکنون بسیاری از بانکهای جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع
از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در
ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال
اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی
برآمده اند. ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و
بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد
نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در
زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی
نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
هر چند
در سالهای بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های
جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات
بانکی و... ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی
بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات
بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در
محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها
می شود.
برطرف
کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش
جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا
آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه
داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.
3ـ1ـ فرضیه ها
مسأله مورد بررسی در این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که:
علت عدم وجود تقاضای بهینه در وضعیت کنونی برای بانکها و خدمات بانکی ایرانی چیست؟
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
گفتیم که
درخصوص «محصول» اصلی نظام بانکی کشور مشکل بزرگی وجود دارد و در واقع
باتوجه به وضعیت اقتصادی کنونی و سودی که بانک پرداخت می کند، سپرده گذاری
مدت دار در بانک ها منطقی به نظر نمی رسد، ولی به دلایلی سپرده گذاری در
بانک ها همچنان ادامه دارد از جمله:
1ـ همه مشتریان در خرید محصولات و خدمات، منطقی عمل نمی کنند و سپرده گذاری در بانک ها تابع دلایل مختلف از جمله «عادت» است.
2ـ
بسیاری از مشتریان بانک ها حاضر نیستند با خرید کالاهای سرمایه ای ریسک
کنند و قدرت تحمل نوسانات قیمت این کالاها را ندارند، بنابراین ترجیح می
دهند پول خود را به بانک بسپارند.
3ـ بسیاری از مشتریان بانک ها به دلیل مسائل امنیتی مایل نیستند مقادیر زیادی پول، طلا، سکه یا ارز را در منزل نگهداری کنند.
4ـ اغلب افرادی که پول خود را در حساب های قرض الحسنه می گذارند درواقع نه به سود مادی بلکه به معنویت کار توجه دارند.
بنابراین
می توان انتظار داشت فعالیت های مناسب بازاریابی حتی در وضعیت کنونی میزان
سپرده گذاری را نسبت به سطح کنونی برای گروههایی که در قسمت پیش مشخص
کردیم افزایش دهد. البته اعمال کامل فلسفة بازاریابی زمانی تحقق می یابد که
میزان سود سپرده ها متناسب با وضعیت رقابتی روز تعیین شود، در این حالت
برطرف کردن دیگر مشکلات بازاریابی بانک ها به اثر مضاعف و هم افزایی شدید
منجر خواهد شد و باعث می شود بانک -ها بتوانند نقش خود را به طور کامل و
بهینه در اقتصاد کشور ایفا کنند.
در حال
حاضر در ایران نگرشی منفی نسبت به بانک ها وجود دارد. علت این امر را می
توان به طور مستقیم ناشی از ضعف مدیریت و عدم پیروی از فلسفة بازاریابی در
تقریباً تمام فعالیت های بانکی دانست. علاوه بر مشکلاتی که درخصوص «محصول»
بانک ها وجود دارد کمبود نیروی متخصص و عدم وجود انگیزه در کارکنان بانک در
عرضة خدمات کارآمد به مشتریان، مشکلات مضاعفی ایجاد کرده است. مدیران بانک
ها دربارة بازاریابی اطلاعات کمی دارند و نیازی به انجام فعالیت های علمی
بازاریابی احساس نمی کنند. از آنجا که کارکنان بانک ها مانند کارکنان
بسیاری از مؤسسات دولتی دیگر انگیزة کاری ندارند، در جستجوی راضی کردن
مشتریان نیستند و خود را در خدمت مشتری نمی دانند. تفکر کارکنان بانک در
ایران این است: «ما در خدمت مردم نیستیم بلکه مردم در خدمت ما هستند.
کارکنان بانک ها مراجعه کنندگان خود را مشتری نمی دانند، بلکه معتقدند
مراجعه کنندگان برای حل مشکل خود به بانک آمده اند و برخورد آنها با
مشتریان همراه با بی اعتنایی و حتی گاهی بی- ادبی است. تا زمانی که فلسفة
بازاریابی بر تمام فعالیت های بانکی حاکم نشود دلیلی برای فعالیت های بهتر
و بیشتر وجود ندارد. تفکر حاکم در بانک ها این است که بازار بین بانکها
تقسیم شده است. سهم بازار یک بانک امسال بیشتر و سال دیگر کمتر است،
بنابراین دلیلی برای افزایش دادن سهم بازار وجود ندارد. بانکها بندرت از
برنامه ریزی های منسجم بازاریابی استفاده می کنند یا سرمایه ها را به طور
بهینه به کار می اندازند. برای افزایش سپرده ها و جذب مردم از طریق اعطای
وام، کل نظام بانکی کشور را می توان با اعمال فلسفة بازاریابی و در چهارچوب
اصول آن (تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و کنترل) متحول کرد. بانکها باید بر
تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف
خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را به
استفاده از خدمات خود تشویق کنند. شاید بتوان گفت که در ایران کمتر بانکی
از چنین فعالیت هایی استفاده کرده است. استفاده از تحقیقات بازاریابی باعث
توجه به بازارگرایی در تمام قسمتهای عملیاتی بانک می شود. بدین ترتیب عرضة
خدمات مطلوب، برخورد صحیح و مناسب با مشتریان، ترفیع فروش، خدمات بانکی نو و
بدیع و موضع سازی رقابتی باید به طور کارآ و هماهنگ جزو برنامه ریزی های
بازاریابی قرار گیرد. در پنج زمینه مذکور، مشکلات اساسی در عملیات بانکها
وجود دارد. به علت اهمیت موضوع به شرح برخی از این مشکلات که درواقع مشکلات
بازاریابی نیز محسوب می شوند می پردازیم.
